文创，不能只是冰箱贴

【文化评析】

步入任何一座博物馆或风景名胜的文创商店，目光所及，冰箱贴必定占据一席之地。这些小物件在方寸之间，精巧地复刻着镇馆之宝的纹样或地标的剪影，初看确有巧思，让人忍不住入手一二。然而当长城、秦俑、黄鹤楼等景点都被“浓缩”成同一规格的磁铁，当审美疲劳逐渐成为常态，我们不禁要问，文创产品的想象力，能不能跳出这方寸之间？

21世纪初，我国的文创产业开始萌芽。2008年，故宫博物院成立故宫文化创意中心，被普遍视为文博系统文创开发的标志性时间。初期的探索步履维艰，产品多以简单复制文物形状的书签、钥匙扣为主，市场反响平淡。一款“朕知道了”胶带的走红出圈，让大家见识到了文创的魅力——原来历史可以如此生动地“贴”近日常生活。《国家宝藏》《我在故宫修文物》等节目的热播，则为文创产业提供了前所未有的社会关注度。政策东风随之而至，2016年国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励文博机构通过IP授权、合作开发等方式进军文创领域，一个庞大的市场活力迸发。

国博明孝端皇后凤冠、北京古代建筑博物馆“天宫藻井”、哈尔滨火舞冰城夜光AR冰箱贴等产品因为深度融合文物、建筑、历史等元素，成为可移动的文化符号，被年轻人追捧，呈现“一贴难求”的景象。与之伴随而来的，则是某些商家的同质化模仿。在市场规模急速扩张后，创意深度与文化转化能力未能同步提升。

文创的核心是“文”，是独特IP的深度转化，其魅力在“创”，以新颖形式激活文化记忆。欣喜的是，一批先行者已经开始打破僵局，尝试一场价值再造的深度旅程——故宫博物院不再满足于《雍正行乐图》的动态表情包，近而推出系列文具，将千里江山图、瑞兽图案与现代实用美学结合，让文创在办公场景中焕发新生；敦煌研究院不再止步于飞天壁画的书签，而是与专业团队合作开发出系列丝巾，让藻井花纹在丝绸上真正舞动起来；河南博物院的“考古盲盒”更是开创性地将文化体验融入产品，让年轻人亲手用“洛阳铲”刨开泥土，感受发现“文物”的精细，完成一场从产品购买到文化体验的变化。

文创不应是纪念品的同义词，而应是融入日常生活的生活美学。其边界，由我们的想象力决定。中国文创产业用短短十余年，走过了从无到有的初创期，如今正站在从“有”到“优”的十字路口。是时候打破这层磁吸的天花板，让文创不局限于冰箱贴等单一形式，而是真正走进我们的衣食住行，并以一种更从容、更丰饶的姿态，走进这个时代的生活深处。

（光明日报 作者：张焱）