哎呀呀饰品店(从哎呀呀到名创优品“十元店”着手上市的隐秘故事)

一个名叫“哎呀呀”的平价饰品店，几乎横跨了80、90、00后女生的记忆。如今，这家店铺在大街小巷几乎很难被找到，彼时的代言人S.H.E也早已单飞多年。但创始人叶国富，却即将迎来人生的高光时刻。

继“哎呀哎”之后，他一手打造的另一家生活家居杂货店——“名创优品”，开启了赴美IPO计划。

10月7日更新的招股书显示，名创优品计划发售3040万股ADS（美国存托股），招股价区间为16.50美元至18.50美元，拟融资额度为5.76亿-6.47亿美元。

连同超额配售权发行股份，以17.5美元的发行区间中值计算，名创优品估值约为54亿美元。

一边在品质上频频遭受诟病，一边迅速完成市场的扩张。同“哎呀呀”手法如出一辙，短短7年，名创优品这个超过95％的产品零售价格低于50元人民币的“中国最大十元店”，在数字层面交出了一份看起来确实不错的成绩单。

其官方数据显示，截至2020年6月30日，名创优品拥有8000个核心SKU，合作超800个供应商和17个知名IP。已进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国在内的超80个国家和地区，开设超4200家门店，其中国内市场门店数量超2500家，海外市场超1680家。

有人喜欢拿名创优品和来自日本、拥有40年历史的无印良品作比较。数据显示，2019年初，无印良品的海外门店数量突破900，覆盖了32个国家和地区。而在名创优品的计划中，2022年的目标是百国（进驻全球100个国家和地区）、千亿（营收超过1000亿元）、万店（全球门店数量达1万家）。数据听起来真的很厉害。可名创优品这就赢了吗？Z Media发现，漂亮的数据背后，名创优品的上市之路似乎并没那么好走。

频频被曝光的质量问题，不仅让准备上市的名创优品陷入舆论风波，也为其日后发展埋下了一大隐忧。

今年六月，名创优品售卖的一款餐具被爆三聚氰胺超标，半个月前又被曝出指甲油致癌物超标1400倍，还一度登上了微博热搜。有公开信息显示，药监局对该产品的复检结果仍为不合格。

往前细数，“物美价廉”的名创优品登上黑榜并非这一两次。防晒乳、眼影笔、腮红、香水等多个产品都有过“不合格”的黑历史。表面上看，是个别产品出现的个别问题，但有业内人士分析称，产品不合格问题的出现，暴露了其对供应链的整体把控能力不够，这不是一件小事。

可以理解的是，正是因为背后有强大的供应商，以及名创优品庞大的店面体量，才能更好地控制成本，让低价成为可能。但如果为了达到低价的目的而压缩成本、丧失了对品质的把控，或许会得不偿失。

毕竟在消费者眼里，质量才是第一位的，如若品质随着价格一起下来，还有没有那么多人为此买单，或许就该打上问号了。

2013年，名创优品诞生在广州，产品也是名副其实的MADE IN CHINA。然而它的模样，怎么看都有些其他品牌的影子。

酷似优衣库的红白LOGO，产品上随处可见的日文，与无印良品风格雷同的陈列，“山寨”气息扑面而来。要知道，当年和叶国富一起创立名创优品的日本设计师三宅顺，对它的定位便是：做优衣库版的无印良品。

模仿一个品牌的发展路径，并没有错，但名创优品似乎“模仿”的更“深入”。

苹果的耳机，小米的led灯，欧莱雅的唇膏，雅漾的保湿喷雾……业界做的还不错的产品，都能在名创优品找到外观高度相似的“兄弟姐妹”。

上：名创优品店里售卖的耳机 下：苹果耳机

2018年3月，NǒME诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权；同年11月，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文，称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架；2020年1月，finerworld《名创优品，你敢回应吗？》一文，指责名创优品抄袭其胸针设计，尽显被名创优品“联名”后的无奈和苦涩。

左：名创优品旗下NOME家居 右：与名创优品无关的NǒME品牌

中国品牌的设计侵权，是一个老生常谈的话题。有时，为了降低设计、研发成本而选择“抄作业”。简化原版产品、提高颜值、价格做到原版的一半甚至更多。抄袭者更愿意称这为“微创新”。

当然，陷入抄袭风波的也绝非名创优品一家。上文提到起诉名创优品抄袭的NǒME，一个号称瑞典设计的中国品牌，也未能幸免。此前，被指抄袭DAILY LAB的车载香氛设计，一度成为了行业热议。而其一款垃圾桶，更是与丹麦Essey的获奖作品傻傻分不清楚。

DAILY LAB（左）NǒME（右）

自称“无印良品平替”的海澜之家旗下海澜优选，高仿了无印良品的形，但品牌忠诚度似乎远不及自己那个“男人的衣柜”。

名创优品、NǒME、网易严选、小米有品、淘宝心选、京造……国产生活家居杂货店的兴起，让许多人看到了这部分市场的潜力和活力。

近期，随着淘宝特价版联合产业带商家共同打造“一元体验店”的消息传出之后，不少业内人士认为这是淘宝对名创优品的降维打击，而且有消息称淘宝计划在3年内开设超1000家“一元店”，双方终有一战。

尽管极致性价比能收割一批消费者，但产品品质将是决定是否可以留下消费者的关键因素。毕竟“生活家居杂货店”这个名词中，家居二字重产品、重服务、重运营、重供应链等属性，不仅万万不能忽视，反而要着重建设和积累。拥挤的赛道上，究竟能成就几个，那要看看谁肯做时间的朋友了。

说起资本这场游戏，不妨跟着Z Media回顾一下近些年几个备受关注的年轻品牌。

成立于2014年的造作，2017年完成B轮融资后，一直尝试扩张零售体系，但收效甚微，3年后终被梦百合“搭救”；2018年，红极一时的NǒME自B轮融资后，也再没有新的动作；而此番名创优品的招股书显示，此次募资将主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、提升数字化运营系统等。

继续开店、招加盟，同时一脚迈电商行列？生长如此野蛮，品牌吃得消吗？

Z Media在查阅了相关报道后发现，叶国富在名创优品成立后不久，就创立分利宝。有报道指出，分利宝作为网贷平台，为包括名创优品在内的合作品牌加盟商提供店铺融资担保借款。也就是说，加盟商作为贷款主体，在分利宝平台融资开店，而贷款资金多以保证金、加盟费的形式流回名创优品。

招股书显示，名创优品的直营店仅占3%左右。而按照其加盟店的开店政策来算，加盟商的一年开店成本至少7位数。如此一来，加盟商有了，钱也有了，从一开始，叶国富的游戏就玩得就是“高段位”的。

有专业人士称，大家居产业升级，当然与资本入局有着密不可分的关系，但根基不稳、定力不足就急着闯入资本市场，很容易跑出“病”来。

如今的名创优品不再是当初的哎呀呀了，仅靠着收割加盟商和弱势供应商，想在生活家居这个慢行业里做好生意赚快钱，太难了。如若不正视那些短板，依然无节制地“复制粘贴”，这条路的终点，也就肉眼可见了。毕竟上市之后，需要公开的可不仅仅是财务状况。

在名创优品的官网上，Z Media看到这样一句话：只相信美好生活，就是与价格无关。

这个愿景诚然美好，但平价这门生意，真的是现在这个做法吗？美好生活的构建，在点滴、在细节，更在精神层面的满足，而不是依靠抄袭、劣质来堆砌。